”Krigaren inom mig väcktes till liv”

Jämställdhet, mångfald och förändringsbenägenhet. Det är några ledord för Anna Serner. Affärsresenären träffar juristen och filmälskaren som berättar om resan från tonårsvärsting till vd för Svenska Filminstitutet. 

Vinterhimlen vilar tung över betonghuset som utgör Svenska Filminstitutet på Gärdet i Stockholm. Anna Serner guidar Affärsresenärens reporter genom lokalerna. Hon är sedan 2011 vd på institutet som är en av stöttepelarna inom svensk film med en styrelse som utses direkt av regeringen. Målsättningen är inte bara att stödja produktionen och distributionen av inhemsk film, utan även att bevara och tillgängliggöra det svenska filmarvet och representera Sverige som filmnation på den internationella scenen. Det är från filminstitutet merparten av de svenska filmerna hämtar sin finansiering och det är filminstitutet som varje år delar ut ett av de tyngsta priserna i branschen, Guldbaggen. Men när vi når Anna Serners arbetsplats – ett halvstökigt och anonymt skrivbord som ligger i ett hörn av ett mindre kontorslandskap – ser det inte ut att tillhöra en av kultursveriges mäktigaste personer. Vid en hylla ligger ett antal tidningar som skvallrar om hennes bakgrund: en tidning från juridiska fakulteten vid Stockholms universitet (hon är utbildad jurist) och ett nummer av affärstidningen Passion For Business (av vilken hon 2011 utsågs till landets bråkigaste affärskvinna, en utmärkelse hon ser som positiv).
– I utmärkelsen definierades ordet bråkig som ”modig, kreativ och nytänkande”. Jag kan nog uppfattas som bråkig på det sättet att jag identifierar svagheter i olika system och vill förändra dessa. Förändringar kan ibland vara stökiga. Men jag är inte någon konfliktsökande person, säger Anna Serner när vi har slagit oss ner i ett litet mötesrum med utsikt över Ladugårdsgärdet.  

För Anna – och resten av filmbranschen – pågår just nu en stor omställning. Vid årsskiftet avvecklades den så kallade filmavtalsmodellen (som har styrt stödet för produktion av svensk film) och ersattes av en nationell och statlig filmpolitik. En förändring är att den nya filmpolitiken ska bli mer teknikneutral; det tidigare filmavtalets ersättningsmodeller byggde till exempel på att konsumenterna tittade på film på biograf och inte, som i dag, på tv eller digitala streamingtjänster. En annan förändring är att biografmomsen höjs från 6 till 25 procent. Politiken har även som mål att skapa en filmbransch som präglas av mångfald och jämställdhet.
– Jag tycker att den nya filmpolitiken öppnar för många positiva saker. Vi på Filminstitutet kan på ett effektivare sätt arbeta med våra uppdrag när vi bara har en uppdragsgivare. Vi kan också göra förändringar i filmstödens konstruktion som jag hoppas ska bidra till att filmer som får stöd ges förutsättningar att bli bättre rent kvalitativt, säger Anna. 
Hon berättar att filmindustrins plats inom den offentliga debatten har förändrats de senaste åren. Tidigare hade den en relativt anonym roll, idag ses den som en symbol för kulturpolitiken i landet. 
– Filmen har fått en central roll i debatten för att den förtjänar det; alla ser film och har en relation till film. Det är verkligen en väldigt stark form av kultur. 

Att Anna skulle komma att göra karriär som vd för Reklamförbundet, Tidningsutgivarna och numera Svenska Filminstitutet är egentligen ganska märkligt. Åtminstone enligt henne själv och med tanke på hur hon betedde sig under stora delar av sin ungdom. Hon växte upp i en ”övre medelklassfamilj” med två akademikerföräldrar i en villa på Lidingö utanför Stockholm. Hennes pappa var jurist och engagerad i Socialdemokraterna på kommunnivå och hennes mamma var tandläkare. Det fanns en stor bildningsidé inom familjen och middagarna präglades av högljudda diskussioner. Men Anna hade svårt att hitta sin plats och identitet som barn; istället gjorde hon revolt i ett tidigt skede. Redan som tioåring började hon röka och under högstadiet var hon ”allmänt odräglig” och umgicks i kretsar där man skolkade, drack alkohol och tog droger. 
– Min syster var duktig i skolan och jag kände nog att jag var tvungen att göra tvärtom för att få uppmärksamhet. Jag har alltid varit en utåtagerande, social och aktiv person. Jag kände väl att jag fick skapa mig en egen plats när den duktiga platsen var upptagen, säger hon. 

När Anna var 17 år inträffade en omvälvande och tragisk händelse. Hennes pappa, som led av en depression, begick självmord. 
– När man förlorar en förälder kommer det alltid att prägla ens tillvaro. Så har det varit för mig. I svåra situationer måste man antingen välja att överleva eller att gå under. Jag tror att händelsen framförallt gjorde att krigaren inom mig väcktes till liv och att jag valde att överleva.
Hur har händelsen präglat dig som yrkesperson?
– Den har gjort att jag är ganska prestigelös och inte har någon respekt för titlar. Jag dömer inte ut människor innan jag har prövat dem. Många av de personer som jag umgicks med på högstadiet var bra människor, men livet ville dem helt enkelt inte väl. Jag har fått med mig en insikt om att alla människor förtjänar att bli tagna på allvar. 

Efter gymnasiet blev Anna genom en kompis inspirerad till att studera filmvetenskap vid Stockholms Filmskola. Några år senare, som 22-åring, åkte hon under tio månader på en jorden runt-resa och väl hemkommen till den svenska huvudstaden kändes en filmkarriär inte längre så lockande. Hon insåg att hon helt enkelt inte var beredd att betala priset för ett konstnärligt yrke. Anna menar att konstnärsyrken i hög grad präglas av ordet nej. Det är bara att titta på stödansökningarna som inkommer till Svenska Filminstitutet: 90 procent av dem blir avvisade. 
– Ett konstnärligt yrke innebär, för de allra flesta, en kamp för att få en lön. Om man tjänar mindre pengar innebär det att man kanske inte kan bo hur man vill eller resa lika mycket som man vill. Jag kände att jag inte vara beredd att ta den kampen, säger hon.
Istället valde hon att bli jurist, som sin pappa. 1995, 31-år gammal, utexaminerades hon vid Stockholms universitet och började året därpå som förbundsjurist på Reklamförbundet. Det dröjde bara tre år innan hon blev vd för branschorganisationen – en inte alldeles vanlig karriärväg för en jurist. Enligt Anna berodde det på en kombination av att hon är driven som person och att hon råkade befinna sig på rätt plats vid rätt tillfälle. När hon började på Reklamförbundet hade den dåvarande vd:n Stefan Skogh inlett ett förnyelsearbete. 
– Som många andra branschorganisationer hade Reklamförbundet dittills haft en ganska dammig och tyst tillvaro. Stefan Skogh ville ändra på det och se till att vi blev mer synliga i debatten. 

När Stefan Skogh slutade skickade Anna ett mejl till styrelsen med rubriken ”Rapport från en ickeverksamhet”. Reklamförbundet var då en organisation utan en vd och hon beskrev vad hon tyckte behövde åtgärdas. Detta ledde till att hon själv blev erbjuden chefsjobbet – och tackade ja. Redan från början gjorde hon ett avtryck som en förändringsbenägen ledare, särskilt i jämställdhetsfrågor. Inför ett årsmöte var hon kritisk till valnämndens förslag på en ny styrelse; merparten var män och kom från traditionella, analoga reklambyråer trots att branschen befann sig i digitaliseringens preludium. Hon tyckte att Reklamförbundet borde leva upp bättre till sin idé om att befinna sig i framkanten av utvecklingen. Hon framförde kritiken, men bemöttes av skepsis från styrelsen och flera ledamöter uppmanade henne att avgå som vd. Styrelsen insåg inte att Anna hade skaffat sig ett nätverk inom den digitala byråvärlden. Som den jurist hon är upplyste hon alla som hade invändningar mot valnämndens lista om hur valprocessen gick till och uppmanade dem att komma på årsmötet och rösta emot förslaget. 
– Detta resulterade i att en representant från den digitala byråvärlden blev invald i styrelsen och att valnämnden avgick. 
Efter sejouren på Reklamförbundet (där hon slutade 2006) blev Anna 2008 vd för Tidningsutgivarna innan hon, 2011, erbjöds chefsjobbet på Svenska Filminstitutet. I och med detta slöts cirkeln. Hon anade knappast som ung vuxen och student i filmvetenskap att hon en dag skulle få en tung maktposition inom svensk filmindustri. Hon berättar att jobberbjudandet kändes overkligt och att hon inledningsvis var tveksam.
– Jag hade jobbat i två branschorganisationer och kände mig färdig med det. Jag kände mig trött på att kompromissa med stora och mäktiga medlemmar som alltid hotade att lämna om det skedde förändringar. 
– Det första jag gjorde var att säkerställa att Svenska Filminstitutet inte var en branschrepresentant, och det är vi ju inte. Jag tackade ja dels för att jag är en passionerad filmälskare, dels för att filmen är en viktig kulturbärare i en demokrati som speglar samhället, säger hon.  

Också på Svenska Filminstitutet har Anna gjort avtryck, inte minst i jämställdhetsfrågan. Under 2013 undertecknades ett nytt filmavtal som gjorde gällande att produktionsstödet till regissörer skulle fördelas jämnt mellan kvinnor och män – en målsättning som Sverige var först i världen med. Anna med kollegor har också lyckats med intentionen. Mellan 2000 och 2005 var 20 procent av de som fick produktionsstöd kvinnor medan motsvarande siffra mellan 2013 och 2015 var i snitt 44 procent. Förut fanns en 40/60-regel inskriven i filmavtalet, men den var inte tillräcklig, ansåg Anna, eftersom det oftast blev kvinnorna som hamnade på 40 procent. Filminstitutets fokus på kön och identitet har dock väckt ont blod i branschen. I en artikel i Dagens Nyheter, publicerad i november 2015, var det flera tunga filmnamn som ifrågasatte den nya strategin. Susann Jonsson, vd på filmproduktionscentrumet Filmpool Nord, sade bland annat att en stor del av diskussionen idag handlar om ”vem som gör istället för vad man gör”. Producenten och manusförfattaren Börje Hansson var ännu mer kritisk; han dömde ut kvoteringen som en skrivbordsprodukt utan verklighetsförankring och sade att 50/50-regeln innebär att det inte är ”de bästa projekten som kommer fram”. 
– Jag tycker att kritiken har lugnat sig i takt med de stora framgångarna som de kvinnliga regissörerna har haft – både på Guldbaggengalan och på internationella festivaler. Sverige som filmland sticker idag ut, såväl för vår kvalitet som för det ovanliga i att hälften är kvinnor. Ett starkt varumärke för svensk film har alla nytta av och det tror jag att många håller med mig om. 

Varifrån kommer ditt engagemang för jämställdhet?
– Jag är präglad av alla människors lika värde, och som kvinna har jag tidigt insett att det inte gäller mellan könen. Jag tror verkligen på idén om att ju högre konkurrens om våra pengar, desto högre kvalitet kommer det att bli på filmerna. Så jämställdhets- och mångfaldsarbetet är inte bara ett rättvisearbete utan framför allt en strategi för att nå högre kvalitet.
Anna kopplar mångfalds- och jämställdhetsarbetet till ett resonemang om filmens plats och dess syfte i samhället. Hon menar att filmen är viktig för att ge människor nya perspektiv på tillvaron och därför är det centralt att filmen präglas av varierande berättelser med olika upphovsmän. 
Om de flesta filmerna är gjorda av män kommer kvinnorna bara att få ta del av manliga perspektiv. Om det finns få filmer av kvinnor kommer männen inte få ta del av filmer om hur det är att vara kvinna. 
Men kan inte män göra filmer om och för kvinnor – och tvärtom?
– Jo, men det är lika viktigt att män kan känna igen sig i kvinnors berättelser som det är för kvinnor att känna igen sig i männens.  
Hur mår då svensk film? Frågan är klurig och svaret varierar förmodligen beroende på om man har en konstnärlig eller ekonomisk ansats. Å ena sidan har svenska filmproduktioner nått internationella framgångar de senaste åren. På den prestigefyllda filmfestivalen i franska Cannes år 2014 fick dramafilmen Turist av Ruben Östlund jurypriset i sektionen Un certain regard. Samma år vann Roy Andersson priset Guldlejonet på filmfestivalen i italienska Venedig för sin film En duva satt på en gren och funderade på tillvaron. Å andra sidan präglas filmbranschen av ekonomiska problem och tittarsiffrorna för svensk film är överlag inte smickrande. 80 procent av de svenska filmerna går med ekonomisk förlust, skrev kulturminister Alice Bah Kuhnke (MP) i en debattartikel i Dagens Nyheter i maj 2015. I rapporten Filmåret i siffror från Svenska Filminstitutet från förra året framkommer att marknadsandelen för svensk film sjönk från 25 till 20 procent mellan 2014 och 2015. Det innebär att endast 20 procent av biobesökarna tittade på svenska filmer. Siffran för 2016 väntas bli ungefär densamma. 
– Av olika skäl har vi haft problem med att få fram tillräckligt många titlar som lockat en stor publik. I grunden måste vi inse att svenska filmer inte har varit tillräckligt relevanta för svensk biopublik. Samtidigt har vi under de senaste två åren haft enorma publikframgångar med bland andra 100-åringen som klev ut genom fönstret och försvann, En underbar jävla jul och En man som heter Ove. Publiken finns där helt enkelt – om filmen är tillräckligt bra, säger Anna. 

Vill man bilda sig en uppfattning om den svenska filmbranschens hälsa kan man också titta på produktionsstödet till filmprojekt, något som utgör en viktig del av Svenska Filminstitutets arbete. Varje år delar de ut sammanlagt 220 miljoner kronor. Det låter kanske mycket, men då ska man ha i åtanke att film är en kostnadskrävande konstform och att projekten inte sällan kräver mångmiljonbudgetar för att kunna genomföras. Ofta är produktionsstödet från filminstitutet avgörande för att en film ska bli verklighet och antalet filmer utan detta stöd har minskat kraftigt de senaste åren. Vad gäller produktionsstödet är en ständigt återkommande fråga huruvida det ska ges till filmer som når en bredare allmänhet eller till smalare och mindre kommersiella filmer. Anna menar att det enkla svaret är att båda typerna av film behövs – och att de korsbefruktar varandra. 
– Det är i de konstnärligt utmanande filmerna som filmspråket utvecklas och utmanas. Underhållningsfilmerna fångar i sin tur upp den samtida utvecklingen vilket gör att de känns relevanta och angelägna. Men även de konstnärliga filmarna behöver tänka på vilken publik de vill nå, och har mycket att lära av de bredare publikfilmerna. Så här fungerar det inom alla konstformer; det unika med film är att det är en så dyr konstform.
Svensk Filmindustri, SF, har idag en monopolliknande ställning på biomarknaden. Vad betyder det för repertoaren på vita duken?
– Det är problematiskt att filmer som SF inte bedömer kan ge tillräckligt med kommersiellt resultat har svårt att nå en publik. Biofönstret är viktigt för ett filmprojekt. Om man inte är på bio får man ingen recension, och utan en sådan får man ingen uppmärksamhet. 
Anna tittar på klockan. Intervjutiden börjar lida mot sitt slut och snart väntar ett personalmöte. Hon har idag innehaft vd-posten i fem år och när jag frågar hur länge till hon planerar att stanna i filmhuset svarar hon med viss tvekan. 
– Jag har väldigt stor makt så det är rimligt att jag inte bör sitta så länge till. Men just nu genomgår vi en stor förändring med den nya filmpolitiken och den kommer ta ett minst ett par år att genomföra. Jag är en person som tänker att nästa dörr öppnas när man har stängt den nuvarande – och än så länge har jag inte stängt den här dörren, så jag vet inte vad som lurar runt hörnet.  

Nyhetsarkiv

Senaste nyheter

Anna Serner

Ålder: 52 år.
Familj: Dotter.
Bor: Stockholm.
Utbildning: Jurist.
Jobbar som: VD för Svenska Filminstitutet, SFI.
Gör på fritiden: Träffar vänner, konsumerar kultur och reser.
Så börjar en bra dag: Med en stor cappuccino och en morgontidning – på papper.
Har alltid med mig på resan: Bettskenan.
Favoritfilm: Omöjligt att välja en – det finns en film för alla tillfällen i livet.
Inspireras av: Natur, kultur och diskussioner.

Text: Tomas Nilsson